Shopify Plus’ın küresel ticaret trendleri hakkında hazırladığı bir rapora göre, pandemi başladığından bu yana ücretsiz kargo sunan markaların sayısı yüzde 5,3 arttı. Bu talep doğrultusunda. ABD, İngiltere, Çin, Almanya, Fransa ve Japonya’daki tüketicilerin çoğu, ücretsiz gönderimin bir markadan satın alma niyetlerini büyük ölçüde etkilediğini söylüyor. ABD’de alışveriş yapanların neredeyse yüzde 40’ı, iki günlük gönderimin ücretsiz olmasını bile bekliyor.
Ücretsiz gönderim, çevrimiçi tüccarların korkunç terkedilmiş alışveriş sepetinden kaçınmaları ve dönüşüm oranlarını iyileştirmeleri için kesinlikle denenmiş ve gerçek bir yoldur. Araştırmalar, satın alma amacının, görülme sıklığının (belirli bir popülasyonda satın alma sıklığı) ve toplam sipariş hacminin ücretsiz gönderim teklif edildiğinde en yüksek olduğunu gösteriyor.
Ancak ücretsiz gönderimin, yüzde 40 ila 50’ye kadar çıkabilen daha yüksek ürün iadelerine yol açtığı da doğrudur. Rekabet baskısı nedeniyle ücretsiz nakliye hizmeti sunan birçok perakendeci, tüm bu maliyetleri tüketiciye yansıtmayı zor buluyor. Bunların çok azı Amazon veya Walmart’ın ölçek ekonomisine veya lojistik uzmanlığına sahiptir.
Perakendeciler, ücretsiz gönderimin değerine ikna olabilir veya bunu sunmaya mecbur kalabilirler. Her iki durumda da, genellikle sağlam bir iş kararı değildir. Örneğin yakın zamanda yapılan bir araştırma, ücretsiz kargo promosyonlarının tüketicileri çevrimiçi sepetlerini daha büyük bir “riskli” ürün – fiziksel inceleme olmadan değerlendirmeleri zor olan – ürünlerle doldurmaya teşvik ettiğini gösterdi. Bu, daha fazla ürün iadesine yol açar (önceki kanıtlar, tüketicilerin daha riskli ürünleri daha yüksek oranda iade ettiğini göstermektedir). Araştırmacıların yürüttüğü bir fiyatlandırma simülasyonunda, ücretsiz gönderim promosyonları net satış hacmini %11 artırdı. Ancak daha yüksek getiriler ve kayıp nakliye ile karlar %0,7 azaldı.
Giyim gibi riskli ürünlerin satışına orantısız bir şekilde güvenen çevrimiçi perakendeciler, ücretsiz gönderim etkisinin neden olduğu yüksek getiri oranlarına karşı özellikle savunmasızdır.
Ancak nakliye gelirinden vazgeçmek, yüksek ürün iadeleriyle karşılaşmayan işletmeler için bile kötü bir strateji olabilir. Kanada’daki Smith School of Business’ta profesör olan Ricard Gil, kendisi ve Evsen Korkmaz (Unilever) ve Özge Şahin (Johns Hopkins Üniversitesi) Hollandalı bir çevrimiçi market perakendecisinin fiyatlandırma stratejilerini araştırdığında bunu öğrendi.
Hollanda’nın önde gelen gerçek mekanda faaliyet gösteren market zincirinin internet kanalı olan online mağaza, gelirini market satışlarından ve teslimat ücretlerinden elde etmektedir. Müşteriler, zamana özel bir teslimat ücreti ödedikleri uygun bir teslimat zaman aralığı seçerler. Bakkal, kârını maksimize etmek için, yiyecekleri indirimli satmaya ve kaybı yüksek nakliye ücretleri ile telafi etmeye veya ucuz veya ücretsiz teslimat teklif etmeye ve bakkaliye için daha yüksek fiyatlar talep etmeye karar vermelidir.
Araştırmacılar, 2008 ve 2009 yıllarında yaklaşık 30.000 müşteri tarafından yapılan satın alma işlemlerini incelediler. Özellikle bakkal alışverişleri ile insanların eve teslimat için ödeme yapma istekliliği arasındaki ilişkiyi anlamakla ilgilendiler.
Verileri inceleyen araştırmacılar, ortalamadan daha büyük sepetler satın alma eğiliminde olan müşterilerin yüksek teslimat ücretlerini ödemede sorun yaşamadıklarını buldular. Bu müşteriler, önceden belirlenmiş bir zamanda eve teslimata açıkça değer veriyorlardı. Gil, eğer bir şey olursa, çevrimiçi bakkalın müşteri kaybetmeden teslimat için onlardan daha fazla ücret alabileceğini söylüyor.
Gil, “Bir firma çoğu zaman, belirli bir miktardan daha fazlasını satın alırsanız size ücretsiz teslimat sağlayacağını söyleyecektir” diyor. “Bu strateji, yalnızca çok fazla yiyecek satın almaya değer veren insanlar teslimat hizmetine gerçekten değer vermiyorsa anlamlıdır.
Kısaca, bu iş ve müşterileri için, ücretsiz teslimat teklif ederse, firmanın gerçekten para kaybedeceğini gösteriyor. Sezgilere aykırı çünkü ücretsiz teslimat teklif ederseniz satışların deli gibi artacağını düşünüyorsunuz ve bu aslında doğru değil.